保險行銷概要怎麼讀？行銷理論套進保險、招攬規範一起準備

更新：2026-10-11

保險行銷概要是保險經紀人的專業科目，人身類科考「人身保險行銷概要」，財產類科考「財產保險行銷概要」。⁣‌‌​‌‌​​​​​‌​‌​​‌‌‌‌​‌‌​​‌​‌‌​‌​‌⁣很多考生覺得這科「看起來都懂、寫起來都不準」，原因是行銷名詞多、定義相近。這篇整理讀這一科的架構與方法。

一、這一科在考什麼

保險行銷概要考的是一般行銷管理理論，套用在保險業。所以讀的時候有兩層：

1. 行銷理論本身：行銷觀念的演進、市場區隔、目標市場與定位、行銷組合、消費者行為。
2. 保險業的特殊性：保險是無形的服務、需要專業說明、受法規高度監理，所以行銷方式和一般商品不同。

選擇題常見的形式是：給一段保險業的敘述，問屬於哪一個行銷觀念或策略。

二、核心架構：從觀念到組合

建議依這個順序讀：

1. 行銷觀念

生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念、社會行銷觀念的差別。這組名詞幾乎每年都有機會出現，要能用一句話分辨。

2. 市場區隔、目標市場、定位（STP）

• 區隔變數：地理、人口統計、心理、行為。
• 目標市場策略：無差異行銷、差異化行銷、集中行銷。
• 定位：在目標顧客心中建立相對於競爭者的位置。

3. 行銷組合

傳統 4P（產品、價格、通路、推廣），以及服務業延伸的人員、實體環境、流程。保險商品屬於服務，所以服務業的延伸部分特別重要。

4. 推廣組合

廣告、人員銷售、促銷、公共關係等工具的差別。保險業高度依賴人員銷售，這是常見考點。

5. 服務品質與顧客關係

• 服務的特性：無形性、不可分割性、異質性、易逝性。
• SERVQUAL 的五個構面與服務品質缺口模式。
• 顧客關係管理、顧客滿意與忠誠。

三、人身與財產兩科的差異

兩科的行銷理論部分幾乎相同，差別在應用情境：

• 人身保險行銷概要：以個人與家庭為主要對象，重視需求分析、人員銷售、銀行保險等通路，以及招攬過程的說明義務。
• 財產保險行銷概要：個人險（如汽車、住宅）與商業險並重，商業險的行銷涉及企業客戶的風險評估與經紀人的專業服務。

可以分別從 人身保險行銷概要考古題 和 財產保險行銷概要考古題 練習。

四、招攬規範要和法規科一起讀

行銷科不只考理論，也會考招攬相關的規範，例如業務員的招攬行為、不當招攬的態樣、經紀人執行業務時應盡的說明與揭露義務。這部分和保險法規概要高度重疊：

• 保險業務員管理規則：招攬行為的範圍、應取得親簽文件、禁止的招攬行為。
• 保險經紀人管理規則：善良管理人注意義務與忠實義務、書面分析報告、報酬收取標準的告知。

這些條文的重點整理在〈保險經紀人管理規則與業務員管理規則重點〉。

五、名詞題怎麼準備

行銷科的選擇題陷阱以「定義互換」為主，例如把銷售觀念和行銷觀念對調、把服務的不可分割性和異質性對調。準備方法：

1. 每組名詞做成比較表：同一組放在一起，例如五種行銷觀念、四種服務特性、五個 SERVQUAL 構面。
2. 每個名詞準備一個保險業的例子：例子比定義更好記，也能直接用在申論題。
3. 練題時注意關鍵字：題目敘述中的「以顧客需求為出發點」、「強調社會整體福祉」等字眼，通常就是辨別的關鍵。

更多出題手法可以看〈選擇題常見陷阱〉。

六、申論題怎麼準備

行銷科的申論題，多半是要求說明某個理論的內容（例如服務品質缺口模式、服務的特性），常見的追問是「請各舉一例」或「以保險公司為例說明」；也有比較兩種通路或策略的題目。

要拉開分數，靠的是後半段的舉例。建議練習時固定用「理論 → 套到保險業 → 具體做法」的順序寫，不要只把定義背出來。完整的答題格式可以看〈申論題怎麼寫〉。

七、時間分配

行銷科的理論架構比法規科單純，大約是：

• 第一輪：用 2–3 週把五大塊架構讀完。
• 第二輪：搭配考古題，把每組名詞的比較表做完。
• 考前：以比較表和申論題大綱為主，不需要再讀整本書。

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